In today’s times, ticketed attractions such as ski resorts, water parks, and amusement parks need to be selling online. The shift to online purchasing has been a steady one since the late 1990s, with marketplaces like Amazon and Alibaba in China initially leading the charge. In 2022, e-commerce sales accounted for nearly 15 percent of all retail sales in the United States and were forecasted to rise to nearly 22 percent by 2025. The global pandemic further accelerated the adoption of e-commerce by even the smallest local businesses.

Was Attraktionen mit Eintrittskarten betrifft, so haben neuere Forschungsdaten einen noch stärkeren Trend gezeigt. Heutige Verbraucher planen weiter im Voraus, wobei die drei wichtigsten Quellen für die Recherche vor dem Besuch online erfolgen - Suchmaschinen, Websites von Online-Reisebüros (OTA) und die Websites der Attraktionen selbst.

Darüber hinaus wird fast die Hälfte der Tickets für Attraktionen online gekauft, was einem Anstieg von 20 % gegenüber 2019 entspricht. Die Vorausplanungsmentalität und das veränderte Kaufverhalten der Verbraucher bieten Attraktionen eine noch größere Chance, Tickets mit einer durchdachten E-Commerce-Strategie zu verkaufen, die sich positiv auf ihr Geschäftsergebnis auswirkt.

Was ist eine E-Commerce-Strategie?

Eine E-Commerce-Strategie legt den Kurs für ein Unternehmen fest, damit es in der Lage ist, Online-Transaktionen zu finanzieren und diese Aufträge operativ erfolgreich auszuführen. So wie kein Unternehmen ohne einen Geschäftsplan beginnen sollte, sollte auch kein Unternehmen versuchen, ohne eine E-Commerce-Strategie online zu verkaufen. Eine E-Commerce-Strategie muss das Merchandising, den Einzelhandel, die Preisstrategie, den Verkauf und die Auftragsabwicklung berücksichtigen, wobei der Schwerpunkt auf dem Verkauf liegt. Denn ohne Verkauf ist alles andere nur ein Kostenfaktor.

An dieser Stelle ist es wichtig, zwischen einer E-Commerce-Strategie und einer E-Commerce-Marketingstrategie zu unterscheiden. Eine E-Commerce-Strategie legt fest, wie das Unternehmen Online-Transaktionen durchführt; eine E-Commerce-Marketingstrategie beschreibt, wie das Unternehmen auf den Markt geht, um Kunden zu gewinnen, und wie es diese Kunden im Laufe der Zeit an sich binden will. Obwohl beide Strategien für den Erfolg eines Unternehmens notwendig sind, wird sich dieser Artikel ausschließlich auf die E-Commerce-Strategie konzentrieren.

Gemeinsame Terminologie für den elektronischen Handel

Bevor wir auf die einzelnen Komponenten einer E-Commerce-Strategie eingehen, sollten Sie einige wichtige E-Commerce-Fachbegriffe kennen und verstehen:

• Absicht des Käufers (manchmal auch nur als "Absicht" bezeichnet) - Die Absicht des Käufers zeigt die Bereitschaft eines Website-Besuchers an, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen. Sie umfasst Handlungen und Signale, die Unternehmen nutzen, um die Wahrscheinlichkeit der Umwandlung eines Besuchers in einen Kunden zu ermitteln. Im E-Commerce für Ferienanlagen oder Attraktionen mit Eintrittskarten wird dies häufig anhand der Anzahl der Suchanfragen gemessen, die ein Besucher im E-Commerce-Shop tätigt.
• Umwandlung - Die Konversion misst die verschiedenen Schritte, durch die Website-Besucher letztendlich zu Käufern werden. Website-Besucher, die eine Produktseite besuchen, haben sich zum Beispiel in Interessenten oder Leads verwandelt. Interessenten, die mindestens einen Artikel in den Einkaufswagen legen, werden zu Käufern, und Käufer, die zur Kasse gehen und einen Kauf tätigen, sind Käufer. Die "Konversionsrate" bezieht sich auf die Anzahl der Besucher, die in einem bestimmten Zeitraum zu Käufern wurden.
• Preisstrategien - Es gibt mehrere strategische Ansätze und Instrumente, wie z. B. die dynamische Preisgestaltung, die eingesetzt werden können, um die Konversion im E-Commerce zu beeinflussen, von denen einige im Folgenden näher erläutert werden.
• Verbessertes Verkaufen (Suggestives Verkaufen, Upselling, Cross-Selling, Bündelung oder Paketangebote) - Angereicherte Verkaufsfunktionen in der E-Commerce-Software, die darauf abzielen, mehr Umsatz pro Kundenkauf zu erzielen (Erhöhung der durchschnittlichen Bestellmenge).
  • Suggestive Selling kann von einfachen statischen Wenn-dann-Vorschlägen für andere Zusatzleistungen zu einem Kauf bis hin zu ausgefeilten Algorithmen reichen, die Zusatzleistungen auf der Grundlage der Artikel vorschlagen, die der Käufer bereits angesehen oder in seinen Warenkorb gelegt hat. Zum Beispiel könnte ein Warenkorb, der eine Eintrittskarte für einen Wasserpark enthält, den Vorschlag enthalten, auch die Miete einer Hütte zu kaufen.
  • Upselling ermutigt einen Käufer, ein Upgrade auf eine bessere Version eines Produkts vorzunehmen, das sich bereits in seinem Einkaufswagen befindet. Zum Beispiel: "Erwägen Sie den Kauf des Eintrittskarten-Plus-Tickets, mit dem Sie einen Essens- und Getränkegutschein im Wert von 25 US-Dollar zu einem günstigen Preis erhalten!"
  • Cross-Selling ermutigt einen Käufer, ein Produkt in seinen Einkaufswagen zu legen, das normalerweise zusammen mit diesem Artikel verkauft wird - z. B. eine saisonale Schließfachmiete zusammen mit einer Saisonkarte. Bündelung oder Paketangebote ermöglichen den Verkauf mehrerer Artikel zu einem einzigen Preis - zum Beispiel ein Skiliftticket zusammen mit einem Ausrüstungsverleih.

Besondere Erwägungen für Attraktionen mit Eintrittskarten

Wenn es um eine E-Commerce-Strategie geht, ist es wichtig, die Einzigartigkeit von Attraktionen mit Eintrittskarten zu berücksichtigen. Wie bereits erwähnt, haben Attraktionen mit Eintrittskarten zwar seit 2019 den Online-Verkauf stärker angenommen, liegen aber immer noch hinter anderen Branchen wie Fluggesellschaften und Hotels zurück. Dennoch wuchsen die Online-Kanäle im Jahr 2019 mehr als doppelt so schnell wie die Offline-Kanäle, da sich das Verbraucherverhalten auf E-Commerce und mobile Buchungen verlagert.

Attraktionen müssen auch auf die unterschiedlichen Erwartungen der Verbraucher bei der Planung vorbereitet sein. Vor der Pandemie reichte das Zeitfenster für die Planung des Besuchs von drei bis vier Monaten im Voraus über den Desktop bis hin zu Last-Minute über das Handy. Während der Pandemie wurden die Vorplanungszeiträume kürzer und die Last-Minute-Käufe gingen zurück. Da sich die Reisetätigkeit weiter erholt, werden die Gewohnheiten der Last-Minute-Käufe wahrscheinlich wiederkehren.

Um die Einnahmen zu maximieren, sollten Attraktionen mit Eintrittskarten durch ausgeklügelte Preisstrategien vom Last-Minute-Kaufverhalten abgehalten werden. Mit anderen Worten: Das Vorhandensein einer E-Commerce-fähigen Website in Verbindung mit einer durchdachten Preisstrategie bedeutet mehr Möglichkeiten, dem richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Preis anzubieten.

Elemente der Gestaltung einer E-Commerce-Strategie

Dies sind die Elemente der E-Commerce-Strategie, die für ein Resort oder ein Attraktionsgeschäft konsequent umgesetzt werden sollten:

1. Definierte Ziele
2. Definierter Zeitplan und/oder Meilensteine
3. Definition und Beschreibung verschiedener wahrscheinlicher Kunden ("Buyer Personas")
4. Etablierte Preisstrategie(n)
5. Verständnis des Konversionstrichters
6. Optimierte Erfahrung auf jedem Gerät

Ziele definieren

Die Ziele sollten das "Warum", "Was" und "Wie" betreffen - Warum sollte das Unternehmen Online-Handel betreiben? Was erhofft es sich davon? Welche spezifischen Ziele will das Unternehmen erreichen? Wie wirkt sich die E-Commerce-Strategie und -Leistung auf den Rest des Unternehmens aus? Formulieren Sie Ziele und versuchen Sie dann, ihnen messbare Begriffe zuzuordnen. Verwenden Sie als Rahmen die SMART-Ziele.

Zeitplan und/oder Meilensteine definieren

Wann wird mit der Planung und Umsetzung der E-Commerce-Strategie begonnen? Wann soll die Umsetzung abgeschlossen sein und der Online-Verkauf beginnen? Über welchen Zeitraum und in welchen Abständen soll der Erfolg der Strategie gemessen werden? Wie soll der Erfolg gemessen werden und anhand welcher Kennzahlen? Achten Sie darauf, auch Meilensteine einzuplanen, um die Strategie bei Bedarf zu überprüfen und anzupassen, damit sie wächst und erfolgreich bleibt.

Definieren und beschreiben Sie verschiedene wahrscheinliche Kunden ("Buyer Personas")

Buyer Personas bilden die Grundlage für E-Commerce- und Marketingstrategien. Sie gehen weit über ein einfaches Verständnis der demografischen Daten Ihrer Kunden hinaus. Sie beschreiben vielmehr psychografische Merkmale, d. h. bestimmte Verhaltensweisen und Lebensstile, die einem Unternehmen helfen, Marketing- und E-Commerce-Erlebnisse besser zu gestalten, die zur Konversion führen. Verschiedene Personas können unterschiedliche Entscheidungsbäume auf dem Weg des Verbrauchers zum Kauf oder zum Konversionstrichter erfordern.

Strategien zur Preisgestaltung

Wie bereits erwähnt, nutzen Preisstrategien die Vorteile von Ansätzen und Instrumenten, die eingesetzt werden können, um die Konversion im E-Commerce zu beeinflussen. Revenue Management beinhaltet die Nutzung von Daten zur genaueren Vorhersage und Steuerung der Nachfrage und des Kaufverhaltens der Verbraucher. Strategisch gesehen geht es darum, das richtige Ticket an den richtigen Kunden, zum richtigen Zeitpunkt, zum richtigen Preis, über den richtigen Vertriebskanal und mit der besten Kosteneffizienz zu verkaufen.

Um ein optimiertes Umsatzmanagement zu erreichen, verwenden viele Resorts und Attraktionen eine Lösung namens Dynamic Pricing, die die Einkaufspreise kontinuierlich an die Nachfrage, die Saison, den Tag, die Eintrittszeit und den Kaufzeitpunkt der Kunden anpasst. Stellen Sie sich vor, Sie recherchieren und buchen ein Flugticket. Wenn seit der ersten Recherche Stunden oder Tage vergangen sind, ist der Preis dank der dynamischen Preisgestaltung wahrscheinlich gestiegen. Durch die dynamische Preisgestaltung lernen die Verbraucher, sofort zu handeln und nicht bis zur letzten Minute zu warten, um ihr Ticket zu kaufen oder die Folgen der höheren Preise zu tragen. Für eine Attraktion mit Eintrittskarten bedeutet dieses erlernte Verbraucherverhalten mehr im Voraus verkauftes Inventar und besser vorhersehbare Einnahmen.

 

Unter Umständen ist die dynamische Preisgestaltung nicht so geeignet wie andere Preisstrategien, wie z. B. die variable Preisgestaltung, bei der der Preis je nach Tag variiert, sich aber nicht über die Zeit für einen bestimmten Tag verändert. Handelt es sich bei der Attraktion mit Eintrittskarte eher um eine Aktivität, die Tag für Tag wiederholt in Anspruch genommen wird, für die aber möglicherweise nur ein begrenztes Inventar pro Tag zur Verfügung steht, ist die dynamische Preisgestaltung möglicherweise die geeignetere Strategie.

Der wichtigste Punkt ist jedoch, dass eine vollständige E-Commerce-Strategie auch eine Preisstrategie umfassen muss, und das E-Commerce-System muss technisch in der Lage sein, dynamische Preise zu erfassen und den Verbrauchern anzuzeigen (z. B. verschiedene Kombinationen von Preisen und Kartenmengen an verschiedenen Tagen einer Saison).

Umstellungstrichter

Der Konversionstrichter zeigt, wie der Verkehr durch Web- und mobile E-Commerce-Websites fließt und in Umsatz umgewandelt wird. An der Spitze des Trichters steht die Absicht des Käufers. Die Absicht kann außerhalb der Website in einer Suchmaschine oder auf der Website eines Drittanbieters beginnen.

In der Mitte des Trichters findet die Konversion statt. Kunden, die die Website besuchen, können beginnen, Produkte zum Kauf auszuwählen, oder sie können die Website ganz verlassen, ohne etwas zu kaufen. Die Rate, mit der diese Website-Besuche in endgültige Transaktionen umgewandelt werden, wird als Konversionsrate bezeichnet. Die Konversionsrate kann durch die Leichtigkeit, mit der die Kunden finden können, was sie suchen, durch Botschaften und Inhalte, Produktpreise und sogar durch die Einfachheit des Bestellvorgangs beeinflusst werden.

Bei Attraktionen mit Eintrittskarten ist der Preis nach der Produktidentität und -qualität (was Sie verkaufen) der wichtigste Faktor für die Konversionsrate. Lesen Sie mehr über andere wichtige Metriken, die Ihr Unternehmen verfolgen sollte.

Kluge Betreiber sind stets bestrebt, ihre Konversionsrate und damit ihr Umsatzwachstum zu verbessern. Sie tun dies, indem sie häufig und regelmäßig Daten und Analysen überprüfen und Änderungen testen, die sich positiv auf ihren Konversionstrichter auswirken können. Eine Änderung der Preisstrategie, die Implementierung einer Upsell- oder Cross-Sell-Möglichkeit oder die Anpassung des Kaufablaufs können sowohl die Konversionsrate als auch die durchschnittliche Bestellmenge pro Transaktion radikal verbessern.

Was in einer Saison funktioniert, muss nicht unbedingt auch in einer anderen funktionieren. Die Konversionsrate sollte nie als "feststehend" betrachtet werden - es gibt immer Raum für Verbesserungen und Optimierungen.

Optimierung der Geräte

Auch wenn das Einkaufserlebnis beim Desktop-E-Commerce immer noch einen um fast 30 % höheren durchschnittlichen Online-Auftragswert aufweist als bei der Nutzung von Mobilgeräten, darf der mobile E-Commerce nicht vernachlässigt werden. Eine wachsende Zahl von Verbrauchern kauft über ihr Mobiltelefon ein. Daher muss die E-Commerce-Strategie eine optimierte Erfahrung beinhalten, unabhängig davon, welches Gerät der Verbraucher verwendet. So erfolgten beispielsweise 70 % der Benutzersitzungen im Winter 2022 für Catalate-gestützte Websites über Mobiltelefone. Das mobile Erlebnis muss die gleichen Funktionen bieten wie das Desktop-Erlebnis, damit das Unternehmen seine Einnahmen maximieren kann.

Alles auf den Punkt gebracht

Die Erlebnis- und Aktivitätsbranche entwickelt sich weiter in Richtung einer digitalen Einkaufsumgebung. Schon bald wird der E-Commerce-Verkauf darüber entscheiden, wie gut Resorts und Attraktionen ihre Geschäfte führen. Jede erfolgreiche E-Commerce-Strategie für Attraktionen mit Eintrittskarten darf nicht die Fähigkeit außer Acht lassen, Kunden so zu bedienen, wie sie es gewohnt sind: nahtlos, auf jedem Gerät und mit Preis- und Umsatzmanagement-Tools, die das fortschrittliche Kaufverhalten der Kunden positiv bestätigen.

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