Wenn es um Preisstrategien und Ticketverkäufe geht, zögern Resorts und Attraktionen manchmal, dynamische Preise einzuführen, weil sie befürchten, ihre Kunden könnten verärgert sein oder sie nicht verstehen. Wir haben jedoch festgestellt, dass die Betreiber häufig das Verständnis und die Akzeptanz des Konzepts der dynamischen Preisgestaltung in der Öffentlichkeit unterschätzen. Dies führt oft dazu, dass eine große Chance für Umsatzwachstum, optimierte Betriebsplanung, Online-Verkaufseffizienz und verbessertes Verbrauchervertrauen verpasst wird.

Die dynamische Preisgestaltung ist eine von vielen Freizeit- und Tourismusunternehmen angewandte Strategie zur Verwaltung der Einnahmen, bei der die Eintrittspreise kontinuierlich an die Nachfrage, die Saison, den Tag, die Eintrittszeit und den Kaufzeitpunkt der Kunden angepasst werden. Bei der dynamischen Preisgestaltung wird jeder Tag entsprechend der Nachfrage bepreist, und die Preise für jeden Tag steigen, wenn sich die Kunden ihrem jeweiligen Besuchsdatum nähern. Da zu jedem Preispunkt nur ein begrenzter Bestand verfügbar ist, werden die Preise im Laufe der Zeit automatisch an die Kundennachfrage angepasst.

Trotz der vielen Vorteile zögern die Betreiber von Ferienanlagen und Attraktionen manchmal, dynamische Preise einzuführen oder mehr darüber zu erfahren, weil sie befürchten, dass sie ihre Kunden durch Preisänderungen verwirren und sich dies negativ auf den Umsatz auswirken könnte.

Die Annahme, dass die Kunden nicht bereits mit dem Konzept der dynamischen Preisgestaltung vertraut sind, ist jedoch ein Mythos. Die Betreiber von Parks und Attraktionen können die dynamische Preisgestaltung jederzeit problemlos einführen, denn ihre Kunden sind bereits mit dem Konzept der dynamischen Preisgestaltung vertraut und begegnen ihm in vielen Bereichen des täglichen Lebens. Hier ist der Grund...

Die Prinzipien der dynamischen Preisgestaltung kommen in allen möglichen Bereichen zum Einsatz, z. B. im Verkehrswesen, in der Unterhaltungsbranche und bei Geschäfts- und Urlaubsreisen. Im Zeitalter des elektronischen Geschäftsverkehrs treffen die Menschen regelmäßig Entscheidungen auf der Grundlage dynamischer Preisbildungsprinzipien, sei es beim Parken ihres Autos, beim Ansehen eines Films, bei der Bestellung eines Uber-Fahrzeugs oder beim Kauf eines Flugs. So gewähren beispielsweise Kinos regelmäßig am Dienstag einen Rabatt auf ihre Eintrittskarten, weil dies traditionell der verkehrsärmste Tag der Woche ist - und das bekannte Angebot mehr Kunden anlockt.

In jedem dieser Fälle werden die Kunden früher einkaufen, wenn sie Geld sparen können, oder sie werden mehr für einen begehrten, begrenzten Bestand bezahlen. Es gibt jedoch verschiedene Arten der dynamischen Preisgestaltung.

Wir empfehlen eine Preishygiene, bei der die Preise mit dem Näherrücken des Veranstaltungsdatums stetig steigen, aber nicht mehr sinken. Dies unterscheidet sich von überhöhten Preisen oder unerwarteten Preissenkungen, die bei den Kunden ein Gefühl der Frustration hervorrufen. Das ultimative Ziel einer intelligenten dynamischen Preisgestaltung ist es, den Umsatz zu steigern und gleichzeitig das Vertrauen der Kunden zu erhöhen.

"Die meisten Leute denken, dass die dynamische Preisgestaltung vom Kunden nicht verstanden wird - und sie liegen absolut falsch", sagt Mark Moore, General Manager des Gulf Islands Waterpark, der die dynamische Preisgestaltung erfolgreich zur Umsatzsteigerung seiner Attraktion eingesetzt hat.

"Jeder weiß, dass dienstags der billige Abend im Kino ist und dass montags Kinder in bestimmten Restaurants umsonst essen. Jeder versteht, was diese Marken tun, und obwohl es nicht so dynamisch ist wie bei Catalate, ist es definitiv die gleiche Prämisse. Der Verbraucher versteht absolut, dass er einen besseren Preis bekommt, wenn er eine Aktivität zu einer ungünstigen Zeit durchführt."

Moore ermutigte die Parkleitung, die dynamische Preisgestaltung einzuführen, und seitdem hat Gulf Islands zahlreiche Vorteile geerntet, darunter den höchsten Online-Umsatz im Jahr 2021. Der Park bereitet sich darauf vor, Catalate für den Online-Verkauf von Eintrittskarten für den fünften Sommer im Jahr 2022 zu nutzen, und tatsächlich wird er von Branchenkollegen oft nach dem Ansatz und dem Erfolg von Gulf Islands mit dynamischer Preisgestaltung gefragt.

Moore arbeitet ständig daran, den Mythos zu bekämpfen, dass die Kunden die dynamische Preisgestaltung nicht verstehen. Er ist der Meinung, dass die Park- und Attraktionsbranche als Ganzes noch einen weiten Weg vor sich hat, um zu verstehen, wie man die Preisgestaltung als Instrument nutzen kann, um die Gäste dazu zu bringen, das zu tun, was die Betreiber von ihnen erwarten: sich früher zum Kauf zu verpflichten und gegebenenfalls Extras hinzuzufügen. Dies kommt natürlich auch dem Kunden zugute, da er den niedrigstmöglichen Preis erhält und ein positives Gästeerlebnis erzielt wird.

"Das ist eine der Hürden, die Leute, die Wasserparks und Attraktionen verwalten, verstehen müssen: Die Kunden sind mit dem Konzept der dynamischen Preisgestaltung sehr zufrieden. Die Betreiber vielleicht nicht, aber die Kunden schon", so Moore.

Tägliche Instanzen der dynamischen Preisgestaltung außerhalb von Ferienanlagen und Attraktionen

Untersuchen wir, wie die dynamische Preisgestaltung bereits in verschiedenen Szenarien eingesetzt wird und wo diese Branchen in einigen Fällen von den Preisstrategien abweichen, die von Ticketing-Unternehmen wie Skigebieten oder Wasserparks verwendet werden.

Fluggesellschaften

Die Fluggesellschaften können nur eine bestimmte Anzahl von Flugscheinen pro Flug verkaufen, und was die Kunden bereit sind, für diese Plätze zu zahlen, variiert je nach Zielort, Zeitpunkt und Verfügbarkeit stark. Die Fluggesellschaften haben daher eine Strategie entwickelt, um ihren verfügbaren Ticketbestand zu verwalten und in Echtzeit auf die Nachfrage ihrer Kunden und die Preisgestaltung der Wettbewerber zu reagieren. Fluggesellschaften unterscheiden sich von anderen Branchen auch dadurch, dass es eine feste Kapazität gibt - für jeden Flug sind nur so viele Tickets verfügbar.

Jeder weiß, dass Flugtickets in Hauptreisezeiten wie den großen Ferien oder der Sommersaison viel teurer sind als in ruhigeren Monaten. Die Ticketpreise ändern sich auch je nach Reiseziel. Während ein Ticket zu einem beliebten Urlaubsziel an den Wochenenden teurer ist, können Transatlantikflüge zwischen New York und London unter der Woche aufgrund der Nachfrage nach Geschäftsreisen teurer sein.

Wann und wo ein Flugticket gekauft wird, wirkt sich auf den Preis aus, was die Verbraucher dazu veranlasst hat, Flugtickets so früh wie möglich zu kaufen. Diese Gewohnheit wurde durch die Erfindung von Preisvorhersagetools leicht beeinflusst, was die Verbraucher dazu veranlasst, in Erwartung billigerer Tickets zu beobachten und zu warten. Fluggäste sind sich sehr wohl bewusst, dass jeder um sie herum einen anderen Preis für denselben Sitzplatz bezahlt hat, und dies wird als Teil des Flugerlebnisses weitgehend akzeptiert.

Hotels

Die Verbraucher sind sich der Auswirkungen der dynamischen Preisgestaltung im Gastgewerbe durchaus bewusst. Ein Hotelzimmer, das über ein langes Feiertagswochenende gebucht wird, ist wesentlich teurer als das, was das gleiche Hotelzimmer unter der Woche in einem Monat außerhalb der Saison kosten würde. Die Vorstellung, dass die Gäste je nach Datum und Uhrzeit ihres Hotelaufenthalts mehr ausgeben, ist weithin akzeptiert.

Hoteliers nutzen die Prinzipien der dynamischen Preisgestaltung, um sicherzustellen, dass sie ihre Einnahmen für jedes Zimmer pro Nacht maximieren. Wenn mehrere Konferenzen stattfinden, steigen die Zimmerpreise. Wenn es eine ruhige Saison ist, sinken die Zimmerpreise. Aber auch die Art und Weise, wie und wann Verbraucher ein Hotelzimmer kaufen, wirkt sich auf den Preis aus. Verbraucher können sparen, wenn sie direkt beim Hotel einkaufen, es sei denn, sie buchen in letzter Minute über eine Last-Minute-Buchungsplattform.

Die Verbraucher verlieren aufgrund dieser Preisstrategie nicht das Vertrauen in eine Hotelmarke, denn sie ist zu einem akzeptierten Bestandteil des Geschäftsbetriebs geworden.

Restaurants

Restaurants haben, wie viele Veranstaltungsorte, ein begrenztes Inventar - eine bestimmte Anzahl von Plätzen an einem bestimmten Abend. Einige dieser Plätze können als wertvoller empfunden werden als andere - z. B. Außengastronomie an einem begehrten Ort am Wasser während der Sommermonate - in diesem Fall wird der Markt wahrscheinlich mehr für diese Plätze während der beliebtesten Zeitfenster zahlen.

Die dynamische Preisgestaltung ist zwar noch relativ neu im Gaststättengewerbe, aber es ist bereits gängige Praxis, die Preise für Menüs je nach Tageszeit unterschiedlich zu gestalten. So ist beispielsweise ein festes Mittagsmenü für die Verbraucher günstiger als ein Abendmenü, bei dem die Gäste à la carte auswählen. Bei der dynamischen Preisgestaltung verlangen die Restaurants jedoch unterschiedliche Preise für identische Menüs oder verlangen mehr für begehrte Tische.

Die Restaurantreservierungsplattform Tock - ein Konkurrent von OpenTable - setzt auf dynamische Preisgestaltung und hat damit bei einer bestimmten Art von Gastronomen Erfolg. Der Gründer von Tock, Nick Kokonas, ist auch Miteigentümer des renommierten Chicagoer Restaurants Alinea, das mit drei Michelin-Sternen ausgezeichnet ist und zu den ersten Restaurants gehört, die mit Tock mit dynamischer Preisgestaltung experimentieren. Als Teil seiner Strategie hat das Alinea zu ruhigeren Zeiten 35 % Rabatt auf die regulären Menüpreise angeboten.

Mautgebühren

Sogar die US-Regierung nutzt die dynamische Preisgestaltung. Das US-Verkehrsministerium setzt die dynamische Preisgestaltung ein, um die Preise seiner elektronischen Mautsysteme kontinuierlich anzupassen und so einen optimalen Verkehrsfluss auf den Autobahnen zu gewährleisten. Bei diesem System werden die Preise erhöht, wenn die gebührenpflichtigen Fahrspuren relativ voll sind, und gesenkt, wenn die gebührenpflichtigen Fahrspuren weniger voll sind. Dies wird auch als "Congestion Pricing" bezeichnet.

Die dynamische Preisgestaltung wird als Instrument eingesetzt, um das Verhalten der Autofahrer so zu beeinflussen, dass sie entweder auf andere Verkehrsmittel ausweichen oder ihre Fahrpläne so anpassen, dass sie nicht zu den Hauptverkehrszeiten unterwegs sind, was letztlich zur Bewältigung des Verkehrsflusses beiträgt.

Ein gutes Beispiel dafür ist der Plan der New Yorker Verkehrsbetriebe, bis Ende 2023 südlich der 60. Straße in Manhattan eine Maut einzuführen. Neben der Steuerung des Verkehrsflusses und der Finanzierung des öffentlichen Nahverkehrs würde das Programm dazu beitragen, 17 Millionen Tonnen Treibhausgasemissionen zu reduzieren und 100 Millionen Dollar an Gesundheitskosten durch geringere Emissionen einzusparen.

Öffentliche Verkehrsmittel

Apropos Nahverkehr: Dynamische Preisgestaltung kann auch eingesetzt werden, um die Verkehrsgewohnheiten von Bürgern zu beeinflussen, die auf öffentliche Verkehrsmittel angewiesen sind. Die Long Island Railroad zum Beispiel verkauft Fahrkarten zu unterschiedlichen Preisen, je nachdem, wann der Zug abfährt. Fahrkarten für die Hauptverkehrszeit sind teurer als Fahrkarten für die Nebenverkehrszeit, was das Verhalten der Verbraucher beeinflusst - sie pendeln vielleicht zu weniger verkehrsreichen Zeiten - und zur Steuerung des Verkehrsflusses beiträgt.

Dank verbesserter Technik und intelligenter Sensoren sind die Betreiber auch in der Lage, die Preise für digitale Fahrscheine in Echtzeit an Faktoren wie Hauptreisezeiten, unerwartete Wetteränderungen und stadtweite Ereignisse anzupassen. Daher werden Städte zunehmend in der Lage sein, die Kosten pro Fahrt auch dann anzupassen, wenn der Verbraucher einen zeitbasierten Fahrschein wie das 30-Tage-Ticket der MTA erworben hat.

Lieferanten von Versorgungsgütern

Die dynamische Preisgestaltung bei Versorgungsunternehmen belohnt die Kunden mit niedrigeren Preisen für den Verbrauch von Energie zu Schwachlastzeiten, wenn die Produktionskosten niedriger sind. Die Anbieter können die Strompreise zeitlich und örtlich variieren, um die Kosten für die Versorgung der Verbraucher unter bestimmten Markt- und Betriebsbedingungen zu berücksichtigen.

Bei Echtzeittarifen variieren die Preise in kurzen Intervallen (in der Regel eine Stunde), und die Verbraucher können leicht Geld sparen, indem sie energieintensive Aufgaben wie den Betrieb des Geschirrspülers um eine oder zwei Stunden verschieben. Bei einem Zeittarif wird der Tag in größere Intervalle mit unterschiedlichen Preisen unterteilt, die über eine ganze Saison hinweg fest bleiben. Dies sind häufig Schwachlast- und Spitzenlastzeiten, die die Verbraucher dazu anregen, ihren Verbrauch während der Spitzenlastzeiten zu reduzieren, indem sie einen höheren Preis verlangen und den Verbrauch auf Zeiten mit geringerer Nachfrage verlagern, indem sie einen niedrigeren Preis anbieten.

Wie in all diesen Beispielen hervorgehoben wird, wird die Preisgestaltung konsequent eingesetzt, um das Verhalten der Verbraucher zu beeinflussen, und ist daher eigentlich überall zu finden. Oder wie Moore es erklärt -

"Ich werde dieses Beispiel umdrehen: Wie hält uns die Regierung davon ab, zu schnell zu fahren? Es gibt ein Bußgeld, so dass sie im Wesentlichen finanzielle Anreize nutzen, um unser Verhalten zu kontrollieren. Es ist genau dasselbe Verhalten; es wird nur als Strafe statt als Anreiz eingesetzt, aber wir als Gesellschaft ändern unser Verhalten auf der Grundlage der finanziellen Realitäten - bis hin zu unserer Fahrweise. Wenn wir das Gefühl haben, dass die Benzinpreise zu hoch sind, kaufen wir sparsame Elektroautos. Wenn der Benzinpreis erschwinglich ist, kaufen wir spritschluckende SUVs", sagt Mark.

"Dynamische Preisgestaltung ist überall".

Sensibilisierung für die dynamische Preisgestaltung

Die Kunden sind sich der dynamischen Preisgestaltung zwar im Allgemeinen bewusst, aber es gibt einfache Schritte, die jeder Anbieter unternehmen kann, um sein Publikum weiter aufzuklären. Unternehmen können ihre Bemühungen vervielfachen, indem sie ihre Revenue-Management- und Marketing-Teams auf eine Strategie für dynamische Preisgestaltung und eine einheitliche Markteinführungsbotschaft abstimmen.

Die erste grundlegende Maßnahme besteht darin, das Konzept "Früh kaufen und sparen" über alle eigenen Kanäle zu vermarkten, einschließlich der Website der Attraktion, des E-Mail-Marketings, der sozialen Medien und sogar im Park für wiederkehrende Kunden.

Die Betreiber können diese Botschaft dann erweitern, indem sie auf die spezifischen Vorteile ihrer dynamischen Preisstrategie eingehen, zu denen wahrscheinlich auch die Tatsache gehört, dass die Kunden den besten Preis online und den besten Preis beim Direktkauf finden werden. Es wäre zwar müßig, die Details der Preisstrategie selbst zu vermarkten, aber wenn man hervorhebt, wie die Kunden den besten Preis finden können, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass sie Maßnahmen ergreifen, die der neuen Strategie entsprechen.

Und schließlich sollten die Anbieter dafür werben, warum es für die Kunden von Vorteil ist, früh zu kaufen - abgesehen vom Sparen - und auch dafür, dass die Gäste es können:

• Überspringen Sie die Warteschlange am Eingang
• Schneller einchecken
• Früherer Zugang zum Park

Die Verbraucher treffen bereits große und kleine Entscheidungen nach den Grundsätzen der dynamischen Preisgestaltung. Jetzt ist es an der Zeit, dass die Betreiber dies auch für ihre Unternehmen nutzen.

Catalate is a global pricing and e-commerce company empowering ski resorts, parks, and attractions to increase online revenue. As the only purpose-built ticketing platform for the industry, Catalate has developed successful strategies for hundreds of partners across $1 billion in online sales. Get in touch today.