Bei Ferienanlagen und Attraktionen geht es vor allem darum, guten, sauberen Spaß zu bieten… außer manchmal, wenn es um die Preisstrategie geht. Hier bei Catalate sprechen wir viel über Preishygiene, die das Vertrauen der Kunden stärkt und letztlich mehr Umsatz und Stabilität für Ticketgeschäfte schafft, ohne die langfristige Marketingeffizienz zu beeinträchtigen. Preishygiene bedeutet, dass das Auf und Ab von Preissenkungen in letzter Minute übersprungen wird und stattdessen ein konsistenterer Ansatz verfolgt wird, der das Vertrauen der Kunden stärkt, zu wiederholten Besuchen führt und den Umsatz erhöht.

Was ist Preishygiene?

Preishygiene ist der Grundsatz, dass staatliche Parks, Attraktionen und Resorts davon profitieren können, wenn sie ihre dynamische Preisstrategie beibehalten, anstatt reaktive Preisentscheidungen aufgrund externer Faktoren zu treffen.
Zu den externen Faktoren, die Resorts und Attraktionen dazu verleiten könnten, von einer gut geplanten Preisstrategie abzuweichen, gehören:

• Weniger Umsatz als erwartet
• Eine Schlechtwetterperiode, die zu Annullierungen führt
• Ein neuer Wettbewerber tritt in den Markt ein

Die Preishygiene spielt eine wesentliche Rolle bei einer erfolgreichen dynamischen Preisstrategie, die sich automatisch an die Nachfrage anpasst, wenn täglich eine begrenzte Anzahl von Tickets zu verschiedenen Preispunkten angeboten wird. Eine Strategie, bei der der Preis im Laufe der Zeit immer weiter steigt, bringt die Verbraucher dazu, immer “jetzt zu kaufen”, anstatt mit dem Kauf zu warten, wenn sie glauben, dass der Preis in letzter Minute fallen könnte.

Wenn ein Unternehmen die Preise ständig reaktiv ändert, indem es in letzter Minute oder unerwartet Rabatte oder Gutscheine anbietet, wirkt sich dies auf die Bereitschaft der Verbraucher aus, im Voraus zu kaufen. Das Unternehmen “entwöhnt” die Kunden im Wesentlichen davon, im Voraus zu kaufen, und so werden sie wahrscheinlich auf einen neuen Rabatt warten, bevor sie kaufen.

Dadurch, dass die Nachfrage den verfügbaren Preis und dessen Anstieg im Laufe der Zeit diktiert, gewinnen die Verbraucher Vertrauen in den Kauf von Tickets vor der Ankunft, was die Effizienz des Online-Verkaufs verbessert und die Einnahmen maximiert.

Reaktive Preisgestaltung liegt vor, wenn Unternehmen die Preise in letzter Minute anpassen, um ihre Einnahmen zu maximieren. Das größte Risiko, in diese gefährliche Angewohnheit zu verfallen, besteht für diejenigen, die häufig Aktivitäten wie Golfen, Skifahren und Wasserparks anbieten.

Während ein spezielles Jubiläumskonzert (ein Ereignis) Ihrer Lieblingsband vielleicht nur einmal im Leben stattfindet, findet ein Ausflug in den nächsten Wasserpark (eine Aktivität) wahrscheinlich jeden Sommer statt, wenn nicht sogar öfter. Das bedeutet, dass die Verbraucher ihre Kaufentscheidungen jeweils auf der Grundlage sehr unterschiedlicher Faktoren treffen.

Was ist der Unterschied zwischen Veranstaltungen und Aktivitäten?

Der Unterschied zwischen Veranstaltungen und Aktivitäten besteht darin, wie häufig die Verbraucher die Gelegenheit haben, sich auf das Erlebnis einzulassen, und wie leicht es sich wiederholen lässt. Bei der Festlegung der Preisstrategie spielen die Umstände des Anlasses eine wichtige Rolle.
Vereinfacht ausgedrückt, finden die Aktivitäten häufig statt und haben ein höheres Volumen an Inventar mit einem geringeren Risiko des Ausverkaufs. Veranstaltungen finden seltener statt und haben ein geringeres Inventarvolumen mit einem höheren Risiko des Ausverkaufs.

Merkmale von Ereignissen und Aktivitäten

Veranstaltungen:

• Tritt selten auf
• Einmaliger Verbrauch oder eine einmalige Gelegenheit
• Enges/reaktives Ertragsmanagement kann mit geringen langfristigen Auswirkungen eingesetzt werden
• Umsatzsteigerungen haben Vorrang vor langfristigem Verbrauchervertrauen

Aktivitäten:

• Tritt häufig auf
• Die Verbraucher können sich so oft engagieren, wie sie möchten, und die Umstände bleiben von Instanz zu Instanz ähnlich.
• Erfordert eine langfristige dynamische Preisstrategie
• Erhaltung des Verbrauchervertrauens, Aufbau von Vertrauen ist für den langfristigen Erfolg von größter Bedeutung

Es gibt Fälle, in denen eine reaktive Preisgestaltung in Ordnung ist und zu höheren Einnahmen führt, ohne das zukünftige Kaufverhalten zu beeinflussen. Das häufigste Beispiel hierfür ist ein seltenes Ereignis wie ein Fußballspiel oder ein Wiedersehenskonzert.

Warum ist Preishygiene wichtig?

Bei Aktivitäten oder Attraktionen, die von den Verbrauchern regelmäßig besucht werden, geht es bei einer dynamischen Preisstrategie nicht nur um die Maximierung der kurzfristigen Einnahmen, sondern auch um eine Investition in das künftige Vertrauen der Verbraucher.
Schauen wir uns das mal genauer an.

Das Vertrauen der Verbraucher ist direkt mit den Konversionsraten verbunden. Preisentscheidungen, die sich negativ auf das aktuelle Verbrauchervertrauen auswirken, wie z. B. eine Preissenkung in letzter Minute, können sich negativ auf künftige Konversionsraten auswirken.

Ein Beispiel: Ein Veranstalter beschließt, einen Tag vor einem Skitag mit schlechter Wettervorhersage eine spontane Rabattaktion zu starten, und die Umsätze strömen in die Höhe. Das Team befindet sich in einem Adrenalinrausch, denn es beobachtet, wie die Verkaufszahlen steigen und den Umsatz für den kommenden Tag erhöhen. Aber ähnlich wie bei einem Zuckerrausch hält die Euphorie nicht ewig an.

Diese reaktive Strategie ist mit einem gewissen Risiko verbunden. Bald werden die Verbraucher nicht mehr im Voraus planen und Tickets kaufen. Stattdessen warten sie, weil sie wissen, dass es zwischen jetzt und dem Zeitpunkt ihres Besuchs einen möglichen Rabatt gibt. Es dauert nicht lange, bis die gesamte Preisstrategie, die sich das Unternehmen hart erarbeitet hat, obsolet wird.

Ohne eine gute Preisgestaltungshygiene laufen Unternehmen Gefahr, alle Vorteile einer dynamischen Preisgestaltungsstrategie zu verlieren. Durch frühzeitige Ticketkäufe sind die Betreiber in der Lage, das Erlebnis für die Gäste zu verbessern, indem sie eine genaue Personalplanung vornehmen, für einen ausreichenden F&B-Vorrat sorgen und den Einlassprozess beschleunigen, indem sie die Warteschlangen an den Kassen reduzieren.

Preishygiene gibt es nicht nur bei Parks, Touren und Attraktionen. Sie wirkt sich auch auf das Verbraucherverhalten in anderen Branchen aus. Nehmen Sie zum Beispiel das Haushaltswarengeschäft Bed Bath and Beyond mit seinem berühmten 20 %-Rabattgutschein. Niemand kauft bei diesem Händler Artikel zum vollen Preis, weil er sicher sein kann, dass ein Rabattcoupon eher früher als später mit der Post kommt. Die Last-Minute-Hotelbuchungs-App Hotel Tonight wirkte sich ebenfalls negativ auf das Verbraucherverhalten aus, da sie den Käufern beibringt, mit dem Kauf zu warten, weil die besten Angebote kurz vor dem Aufenthalt verfügbar sind.

Ein weiteres gängiges Beispiel ist der Coca-Cola-“BOGO”-Rabatt, den die Six Flags Entertainment Corp. Das Unternehmen, das 18 Parks in Nordamerika betreibt, hat 2012 eine Form der variablen Preisgestaltung eingeführt, bietet aber auch seit langem eine Ermäßigung für Kunden an, die eine leere Dose der Marke Coca-Cola an der Kasse abgeben. Kunden können auch ermäßigte Tickets online mit einem Promo-Code kaufen und bis zu 50 % des vollen Eintrittspreises sparen, unabhängig von dem Preis, den sie bezahlt hätten, wenn sie die Tickets im Voraus online gekauft hätten.

Bei einem so beliebten Rabatt wäre es für Six Flags wahrscheinlich schwierig, den vollen Nutzen einer dynamischen Preisstrategie zu erzielen.

Eine gute Preishygiene praktizieren

Wie also können Ticketanbieter in einer Welt voller netter, aber billiger Rabattmöglichkeiten ihre Preishygiene aufrechterhalten?

Mit dynamischer Preisgestaltung, versteht sich. Eine dynamische Preisgestaltung schafft Vertrauen bei den Verbrauchern, die wissen, dass sie den besten Preis bekommen, wenn sie jetzt kaufen, was sie dazu bringt, im Voraus zu kaufen.

So können die Verbraucher beispielsweise Wasserparks so oft besuchen, wie sie wollen, und das Erlebnis bleibt weitgehend dasselbe. Außerdem gibt es große Zeitfenster, ein hohes Ticketaufkommen und ein geringes Risiko des Ausverkaufs, so dass der Bestand in der Regel nicht begrenzt ist.

Der Park kann die Preise von Tag zu Tag variieren (Dienstag gegen Samstag), aber er kann auch den Preis anpassen, je nachdem, wie lange im Voraus der Kunde kauft. Auf diese Weise stellt der Betreiber tatsächlich Knappheit her, anstatt sich auf natürliche Beschränkungen/Verkaufsrisiken zu verlassen.

Ein ähnliches Beispiel: Die Verbraucher haben die Möglichkeit, häufig Golf zu spielen, aber es sind nur wenige Plätze zu einer bestimmten Abschlagzeit verfügbar. Die effektivste Preisstrategie wird die Unterschiede zwischen den Zeitfenstern am selben Tag (8 Uhr morgens vs. 10 Uhr morgens) oder die Attraktivität bestimmter Tage (Dienstag vs. Samstag) maximieren. Da die Kunden regelmäßig Golfplätze besuchen, ist es wichtig, eine konsistente Preisstrategie zu verwenden, die das Kaufverhalten der Kunden im Voraus verstärkt.

Die Preisstrategie würde sich jedoch ändern, wenn es sich um ein Ereignis mit besonderen, zeitlich begrenzten Umständen handelt, wie z. B. ein Fußballspiel. Der Wert der Eintrittskarte ist an die spielenden Mannschaften gebunden. Daher werden reaktive Preisanpassungen keine messbaren Auswirkungen auf das langfristige Verbrauchervertrauen haben. Die Besucher würden gerne 200 Dollar für eine Eintrittskarte zu einem Spiel bezahlen, aber sie würden vielleicht nicht einmal 50 Dollar für ein Spiel mit einer anderen Gruppe von Wettbewerbern zahlen.

Die Wirksamkeit einer dynamischen Preisstrategie ist erwiesen, wenn sie richtig umgesetzt wird, und gibt den Betreibern die Zuversicht und den Plan, den sie brauchen, um vorübergehende Schluckaufs im Ticketverkauf zu überstehen. Durch die Konzentration auf einen nachhaltigen Ansatz bei Eintrittspreisen und Preisgestaltung kann der gesamte Betrieb eines Veranstaltungsortes profitieren, um sowohl finanzielle Ziele als auch das bestmögliche Gästeerlebnis zu erreichen.

Und das klingt für uns nach gutem, sauberem Spaß!

Catalate ist eine Full-Service-SaaS-Lösung, die maßgeschneiderte Preisstrategien, eine E-Commerce-Plattform und Möglichkeiten für einen verbesserten Vertrieb bietet. Es hat mehr als 1 Milliarde Dollar an Transaktionen verarbeitet und verwaltet 50 Millionen Preispunkte für Kunden. Nehmen Sie noch heute Kontakt auf.